Adwords\’e Ne Kadar Bütçe Ayırmalı?

Hala pek çok kişiden \’Adwords kullanmalı mıyım?\’ gibi sorular aldığıma göre, \’bütçe hususundaki tereddütü\’ de anlayışla karşılamak gerekiyor..

Adwords yani Google reklamları, doğru kurgulandığı taktirde (altını bilhassa çizdim, zira standart kurgularla yaratıcı/yenilikçi kurguların dönüşüm maliyetleri/başarıları birbirinden çok farklı) birim maliyet başına en çok verim alabileceğiniz reklam araçlarından biridir. Tek başına yeterli midir, elbette değil; ama kısıtlı bütçeler söz konusu olduğunda, kısa sürede net tepkiler alabilceğiniz, \’cost efektif\’ bir yapıdan söz ediyoruz.

Verim alınır mı alınmaz mı? Bu biraz bütçeniz, sektörünüz, sabrınız ve kampanya kurgunuzla şekillenecek bir durum.

Küçük/orta ölçekli pek çok işletme gibi \’marka bilinirliğini\’ ikincil planda önemsiyor, ve para-çokomel eğrisini takip ederek kısa sürede 1 koyup 3 almayı umuyorsanız, işiniz kampanya kurgusu, sattığınız ürün ve sektörel şansınıza kalıyor. Satış potansiyeli yüksek, fiyat/kalitesinde çok iddialı olduğunuz bir üründe bu kolay; ummadığınız kadar katlayabilirsiniz satışlarınızı. Ama, zor sektörler de var; doğru kampanya yapısı ve ciddiyetle yapılan testler dahi, kimi sektörler için yeterli olmayabiliyor.  (belki 10 yıl önce internetten hangi cirolarla pırlanta satışı yapıldığını bilen ben gibi biri için, algılaması inanın güç bir durum bu \’internette satışı zor konular\’)

Her ürün ve hizmetin farklı bir satın alma süreci, satın alma kararını şekillendiren algısı/kırılma durumu/motivasyonu var malum. Örneğin, toptan satışlarda internetten ziyade telefon trafiği tercih ediliyor biliyorsunuz(alibaba örneği çok başka bir konu). Yahut çok büyük çaplı organizasyon işleri, daha çok referans ve tavsiye ile alınıyor.

Aslına bakarsanız, özünde \’zor\’ diye bir şey yok; doğru bütçe ve zaman ayrıldığı taktirde(elbette doğru bir kampanya kurgusuyla) her ürün/hizmet satılabilir internet üzerinden. Ve fakat, müşteriniz bu gerçeğin beraberinde getirdiklerine ne kadar hazır; işte tüm olayı belirleyen bu kısım.

Etiler\’deki bir X bir lüks otomobil galerisini ele alalım.. Satılan her lüks araç başına yüzbinler kazanan firmanın, konu minimal masrafla maksimum verim elde etmek olduğunda, istikrarla beklemeyi ve harcamayı göze alması gerekiyor. İstediğiniz kadar doğru hedef kitle ve kelimeler hedeflensin, re-marketing / re-targeting çalışmaları yapılsın, farklı platformlar ve reklam modelleri denensin, testler yapılsın vs.. 1 lira yatırıp, hoop 15 günde 1000 lira kazanmak, Maserati araç satmak diye bir şey malesef yok; keşke olsa.

Ama pazar ve satın alma motivasyonlarının duruma kısa vadeli uygun olmamsı; tüm sene boyunca yapılacak kampanya masrafının tek bir olası satışla katlayarak karşılanabileceği, ve siz yapmazsanız, rakibinizin yapıp bir adım öne çıkacağı gerçeği, üzerinde gayet net düşünülmesi gereken konular. (imkansız mı, elbette değil; ama bu kısım daha çok, marka değeriniz, yönlendirdiğiniz içeriğin ikna kabiliyeti, ne sunduğunuz, fiyatlarınız ve hatta şansla alakalı bir şey)

Yahut bir hastaneler grubunun basic bir hizmeti için çok detaylı ve maliyet/verimi çok yüksek düzeyde olacak bir kurgu hazırlattınız; ama SGK anlaşması sebebiyle bahsi geçen hastalardan 3-5 / 3-5 ancak para kazanacaksanız.. \’Lifetime value\’ ve ek/yardımcı satışlara odaklanmaktan başka çareniz yok; sıklıkla hazır giyimde olduğu gibi..  Yahut tüm sistemi toptan gözden geçirecek; karşılığı yüksek konulara ayrı bütçe, düşük karlı konulara ayrı bütçe ve beklenti ayıracaksınız.

Adwords\’e ne kadar para ayrılması gerektiği, dönüşüm yani satış başına ne kadar kazanç sağlanacağıyla, yatırım ve olası satış maliyetiyle ilgili olduğu kadar, marka bilinirliğinizdeki değişimin değeri, ek/yan satışlar, potansiyel sonraki satışlar(lts), kulaktan kulağa reklam değeri gibi dolaylı kazanımların da dikkatlice hesap edilmesini gerektiren bir mevzudur.

Uzaktan bakınca, satışın işletmenize kazandıracağı net kar (birim kazanç – (değişken giderler+sabit giderlerin satış başına payı)) kadar dönüşüm başına yatırım yapılabilir gibi görünse de; lifetime value, başabaş noktası ve marka bilinirliğinin yarattığı değer gibi hesaplamalar, pek çok durumda daha özenli planlar ve sabır gerektirmekte. (bilhassa moda gibi beğendili ürünler satan ve/veya birim satış başına karlılığı görece düşük projeler için gerçerli bu söylediğim)

O sebepledir \”ekstra yaratıcı / katma değerli bir iş fikri yahut cebinde parası olmayan kişilerin / kurumların mevcut yaptığı iş konusu haricinde eticarete balıklama atlamaması gerektiğini\” söylemem.

Not: Merak edeneler için paylaşayım; yatırım getirisinin hesabı şu şekilde yapılır:

10tl maliyetli, ve satış fiyatı 20tl olan defterler düşünün. Adwords\’de 50tl para harcayarak toplam 10 defter sattık diyelim; yani 200tl ciro yaptık; ve 100+50=150tl masrafımız, 50tl karımız oldu.

Yatırım getiriniz (200 – 150) / 150 = 0.33 => %33\’tür.

Yani yaptığınız kampanyada, harcadığınız her 100 lira için maliyetinizin üzerine +33 lira kar elde etmişsiniz demek bu hesap.

Harcamanız gereken tutarı, kısa bir araştırmanın ardından rakip işletmelerin harcamalarına bakarak \’niyetinden / amacından\’ şüphe etmediğiniz danışmanınız da söyleyecektir elbette. Kampanyanın olası başarısını, nasıl bir strateji izlenmesi ve neyin hedeflenmesi gerektiğini, gerek öngörü, tecrübe ve sektör araştırmasıyla, gerekse deneme yanılma/testlerle belirleyecektir danışmanınız.

Özetle hesaplarınızı düz mantık yapmadığınız taktirde, hedefiniz/stratejiniz belli ise (ve bu hedefin maliyetini karşılamaya hazırsanız), \’standart kelime bazlı çalışmaların ötsinde\’ doğru cost/effective kampanya kurguları yapıldıysa, ve elbette satılabilir fiyat/kalite/ürün söz konusuysa Adwords için para harcamaktan çekinmeyin; mutlaka cost effective ve çalışmaya tekrar tekrar devam etmeye motive edecek ciddi geri dönüşleri olacaktır.

Ama… Konu hakkında yeterince tecrübe ve altyapınız yoksa(lifetime value, sabit/değişken maliyetler, başabaş noktası gibi terimlere çok uzaksanız örneğin) , olası süreci öngöremiyorsanız, stratejiniz net değilse, ve/veya cepteki 1 liraya şekil vermeye çalışıyorsanız (yani konuya yatırım yapmaya hazır değilseniz) \’ne kadar zor olabilir ki; ben de yaparım\’ bakışıyla yatırımınızı yoracak maliyetlerin altına kesinlikle girmeyin..